«Расскажи мне что-нибудь интересное» - часто неплохой способ начать разговор. Я помню интервью в университете, когда меня спросили: «Расскажите мне что-нибудь интересное о белках». (один из хороших ответов - они не знают, где закопали орехи).
Но, допустим, вас попросили рассказать что-нибудь интересное о выставках. С чего бы начать?
К другим отраслям это не относится. Почти всегда размер и траектория развития бизнес-сектора хорошо известны, хорошо освещаются в городе и СМИ, а цифры имеют важное значение для понимания инвестиций, которые в него идут.
Что такое выставка?
Можно даже начать с того, что такое выставка; что такое торговая ярмарка; что такое событие? AEO столкнулось с этой загадкой, когда решило изменить свое название с Ассоциации организаторов выставок на Ассоциацию организаторов мероприятий. Идея была проста: мы можем расширить нашу базу, стать более влиятельными с правительством и т.п. (как это сработало, ребята?) и получить больше средств. Но, откровенно говоря, не сработало. Очень мало участников не из традиционных выставочных сфер.
Пол Танди (генеральный директор NEC), который в течение 18 месяцев тесно сотрудничал с правительством на самых высоких уровнях, очень убедительно утверждает, что мы никогда не добьемся успеха с правительством и государственными службами, пока не определим сами себя получше. Пока мы не сможем предоставить убедительные статистические данные, которые показывают, насколько велика отрасль, какую экономическую выгоду она приносит, сколько людей работает, какие есть крупнейшие выставки и где они проходят, и что они делают для экономики, правительство никогда не обратит внимания и даже не поймет, что такое отрасль выставок / ярмарок. Похоже, что мы в значительной степени неспособны сформулировать, что мы есть на самом деле.
Почему мы не рассказываем миру о себе?
В былые дни частенько казалось, что существует тесная связь с отраслевыми изданиями, и публикации правили всем. Выставки были в основном надстройками. Вот откуда пришли Reed, DMG и, в меньшей степени, EMAP: до Бленхейма не существовало чисто выставочных групп (а группа Марка Аллена до сих пор успешно работает как бизнес, ориентированный на публикации). Итак, никаких споров по поводу «Зачем выставки?» никогда не возникало до 1990-х годов - вопроса не было. В большинстве стран Европы, конечно, никогда не возникало необходимости задавать этот вопрос; модель Messen была другой и очевидной.
Но даже с 1990-х годов было чрезвычайно трудно получить надежную и полную информацию о нашем бизнесе в Великобритании. В других странах, в частности в AUMA в Германии, дела обстоят лучше, но даже там можно придраться к тому, как собирается информация, поскольку места проведения и выставки полностью интегрированы.
Так почему же выставки решили не рассказывать миру о себе?
Циничная причина: потому что они не должны этого делать.
Секторы, которые можно назвать сопоставимыми - журналы, газеты, радио, веб-порталы, телевидение, сайты продаж в Интернете - имеют одну общую черту. Все они в конечном итоге продаются по «средней цене за тысячу». У всех них есть прямые конкуренты, и они привлекают рекламу, говоря: «С нами вы можете привлечь своих основных клиентов дешевле, чем с помощью других». Или, например, в случае с Vogue или The Economist: «У нас очень особенный, четко определенный рынок (который мы докажем), на который вы пытаетесь выйти».
И одним из следствий этого является то, что статистические данные, которые они предоставляют о своих читателях, их слушателях, их кликах, должны рассматриваться как надежные. Следовательно, армия органов, которые проверяют и публикуют эту информацию - для этих секторов жизненно важно, чтобы они могли предоставить и в значительной степени подтвердить цифры, которые они заявляют. В противном случае их претензии на деньги своих рекламодателей не имели бы никакой ценности.
То же самое верно практически для всех потребительских товаров: они сталкиваются с прямой, видимой конкуренцией и должны соответственно оценивать себя.
Информация процветает в условиях конкуренции. Но у выставок и большинства других мероприятий нет такой проблемы с конкуренцией. Они уникальны или близки к уникальным на своих рынках - WTM, Франкфуртская книжная ярмарка, Dubai Air Show и т. д. Им не нужно тратить свое время на сопоставление своих цен и предложений с множеством прямых конкурентов. Прямых конкурентов просто нет.
И даже когда есть очевидные маржинальные конкуренты, цена редко играет роль. Spring Fair и Top Drawer не считают друг друга центральным элементом своей ценовой политики; они привлекают аудиторию разного размера в разных местах (тогда как все журналы демонстрируются вместе в одном WHS) и, следовательно, намного менее конкурентоспособны, чем могут представить себе посторонние.
Итак, мы достигли стадии (по крайней мере, в Великобритании), когда организаторы не публикуют оборот своих мероприятий, доходы, которые они генерируют, и (в большинстве случаев) точный подсчет их посещаемости.
Вред потери аудиторской информации
AEO пришлось отказаться от аудита после кризиса 2008/2009 годов. В 2008 году ABC провела аудит 150 мероприятий. В 2019 году их было всего 17. Информация предоставляется для отчета SaSie, но это спорная ценность для каждой выставки (хотя в совокупности она очень хорошая). Один годовой набор, который я недавно изучил, показал, что все 19 отдельных мероприятий посещали ровно 20 000 человек.
Кроме того, существует предвзятость выживаемости, проклятие всех статистиков. Только один пример: предположим, что у выставочной группы 20 мероприятий с посещаемостью от 1000 до 10 000 и в среднем 5000 - итого 100 000 посетителей. Затем в следующем году дела идут не так хорошо, и общая посещаемость на всех 20 мероприятиях падает до 90 000 человек. Это дает в среднем 4500 - падение на 10%.
Но предположим, что эта группа тихо решает закрыть или продать свои четыре самых маленьких мероприятия, общая посещаемость которых составляет всего 5000 человек из четырех. Статистика теперь выглядит иначе. Теперь у них 16 мероприятий, а не 20 с общей посещаемостью (по всем 16 мероприятиям) 85 000 человек. Это в среднем 5 313 человек (85 000 разделенных на 16).
Проклятие ошибки выжившего
Итак, компания с гордостью заявляет, что дела идут хорошо: средняя посещаемость наших шоу выросла с 5000 в прошлом году до 5313 в этом году - на 6% больше! Таким образом, падение на 10% волшебным образом превратилось в рост на 6%, и им не нужно нигде говорить, что сейчас всего 16 событий, а не 20.
В 2010 году после потери автосалона общее количество посетителей британских выставок год к году упало на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но, оценивая «сопоставимо», этот автосалон можно исключить - и результат одинаков (рост на 0,1%). Оба числа верны и неверны. Дело не в том, что числа неправильные, они даже не ошибочные.
Это очень распространенные способы искажения информации в отрасли - и их очень трудно обнаружить, поскольку нет базы данных событий, которая делает очевидным ошибку выжившего. То же самое можно сказать и о любых предоставляемых данных - компании уже давно имеют тенденцию сообщать, где цифры растут, и не упоминать, где они падают. И это даже не касается различий в номенклатуре: «участники» и «посетители» - самый распространенный обман.
Итак, все это вызывает вопрос: что изменилось бы, если бы мы предоставляли точное количество посетителей, точные квадратные метры, точный доход, исчерпывающие демографические данные, такие как социально-экономические группы, реальные названия должностей и многое другое?
Взлетит ли качество или, точнее, воспринимаемое качество? Будут ли нишевые мероприятия лучше, чем мероприятия с широкой аудиторией (как это происходит с журналами)? А как насчет экспонента на выставке с 10000 посетителей, который встречает одного покупателя и выигрывает крупный заказ? Какое значение для нее / него имеют другие 9 999 посетителей?
Возможно, это одна из причин, по которым выставочные компании и отрасль в целом не проявляют особой склонности предоставлять достоверную информацию - или, возможно, это та же самая причина, по которой мы не идем к стоматологу, пока не заболят зубы.
Опубликовано EN 28 сентября 2021
