Пандемия выявила ценность и недостатки очных встреч в B2B сфере. До COVID-19 на мероприятия было потрачено больше маркетингового бюджета, чем на любой другой канал. Тем не менее, это был самый трудный канал для измерения очевидной доходности.
И так же, как покупательский опыт и многоканальные путешествия на основе учетных записей начали набирать обороты, личные встречи оставались олицетворением маркетинговой изолированности. Несопоставимые, зачастую устаревшие технологии проведения мероприятий и последовавшие за ними ручные процессы сделали практически невозможным для большинства маркетологов действительно связать расходы на мероприятия с влиянием на конвейер и прибыль.
Все были в основном ограничены автономными вебинарами и еще не просчитанными версиями виртуальных мероприятий. Обычно веб-семинары остаются полностью изолированными от команд, занимающихся проведением индивидуальных мероприятий. Эти пробелы создают внутреннюю и внешнюю неэффективность, в результате чего покупатели не могут получить доступ к другим каналам.
«Covid-19 закрывает глобальную индустрию очных мероприятий»
Мы все уже знаем эту историю. Практически в мгновение ока стратегии маркетинговых B2B команд были разорваны в клочья из-за отсутствия очных мероприятий в 2020 году, что оставило зияющие дыры в их планах по привлечению квалифицированных потенциальных клиентов и воронке продаж. Организаторам традиционных выставок пришлось попотеть, а 2-3 годичные проекты цифровой трансформации были ускорены и реализованы за два-три месяца.
Количество вебинаров резко возросло. С невероятным годовым ростом существующим поставщикам технологий для проведения мероприятий пришлось быстро «перейти на виртуальные», и начало появляться новое поколение платформ для онлайн-мероприятий, поддерживаемых венчурным капиталом. Аудитории также необходимо было быстро адаптироваться: вебинары и другие виртуальные мероприятия теперь конкурируют за наше внимание, почтовые ящики и полностью забронированные дни онлайн-встреч.
Что все это означает для событий в 2021 году и далее?
В августе проведено исследование с участием 500 старших B2B маркетологов в США и Великобритании, чтобы выявить влияние COVID-19 на их стратегии мероприятий в этом году и то, как это повлияет на их планы на 2021 год. Результаты подтвердили и раскрыли ряд важных моментов в отношении будущего событий:
Нет сомнений, что мы вступаем в гибридное будущее, и то, что раньше было двумя отдельными внутренними организациями и мероприятиями, необходимо объединить в одно.
80% респондентов планируют проводить или участвовать в гибридных мероприятиях в 2021 году.
Наблюдается сильный оптимизм в отношении очных встреч, которые, по прогнозам, вернутся в первой половине 2021 года.
32% предполагают, что вернутся в первом квартале, еще 29% - во втором квартале.
Ожидается, что бюджеты мероприятий будут увеличиваться из года в год.
64% ожидают увеличения своих маркетинговых бюджетов на мероприятия в 2021 году по сравнению с 2020 годом.
После многих уроков 2020 года будет уделяться все больше внимания виртуальным мероприятиям.
Увеличение бюджета, потраченного на виртуальные мероприятия с 20% в 2020 году, до прогнозируемых в 36% в 2021 году.
Виртуальные мероприятия создают новые возможности для охвата более широкой аудитории и демонстрации продуктов различными способами по более низкой цене.
Однако остаются проблемы с привлечением аудитории, воссозданием сетевых возможностей и превращением посетителей в квалифицированных потенциальных клиентов, готовых к беседе после мероприятия.
Роль событийного маркетолога быстро развивается, требуя новых подходов и навыков, поскольку мир современного формирования спроса сталкивается с традиционным событийным маркетингом.
Выйти из разрозненного в более связанный мир
Итак, станет ли 2021 год годом, когда B2B мероприятия выйдут из замкнутости? В Integrate уверены, что ответ - однозначно «да».
Очные мероприятия всегда будут мощным и важным каналом для B2B-маркетологов и покупателей, в то же время виртуальные мероприятия создают новые возможности для охвата более широкой аудитории в различных форматах. Инновации продолжаются быстрыми темпами, и провайдеры виртуальных мероприятий прилагают все усилия, чтобы обеспечить более широкий спектр возможностей для посетителей, докладчиков и спонсоров. Вместе с тем, традиционные организаторы мероприятий пересматривают свой подход как к участникам, так и к спонсорам.
Будущее B2B мероприятий - гибридное. И под этим имеются в виду не только мероприятия, проводимые одновременно как очно, так и онлайн; тут что-то больше. Да, гибридные мероприятия, вероятно, станут нормой; однако самое главное в том, как организаторы мероприятий и маркетологи нажимают кнопку сброса и осознают тот факт, что события - это всего лишь одна точка соприкосновения наших покупателей на все более сложном пути.
Если начинать планирование на 2021 год с рассмотрения как очных, так и виртуальных мероприятий как части более широкой серии взаимосвязанных действий, которые покупатели испытывают на пути к покупке, B2B маркетологи получат конкурентное преимущество и прорвутся сквозь шум. Очевидно, что B2B маркетинг становится более, а не менее сложным. Хорошая новость заключается в том, что при правильной стратегии и мышлении становится доступной технология, позволяющая маркетологам организовать это связанное, многоканальное путешествие. Это именно то, что создается с помощью Integrate Demand Cloud.
Для сегодняшнего маркетолога B2B мероприятий 2021 год принесет новые проблемы и сложности, поскольку мы выйдем из кризиса COVID-19. Однако вместе с этим появятся новые возможности для инноваций за счет одновременного использования возможностей очных и виртуальных мероприятий, чтобы предоставить нашим покупателям больше возможностей для взаимодействия.
Exhibitor
