В США есть старая поговорка: не чини что не поломано (вар.: от добра добра не ищут). Так что там за проблема в выставочной индустрии? Отвечает Чарли Маккарди (Charlie McCurdy), исполнительный директор дивизиона Global Exhibitions в Informa.
Очные выставки обеспечивают уникальные выгодные предложения. Ведущие выставки пользуются очень высоким процентом возврата участников, часто бронирующих площади на следующие выставки еще на, или вскоре после выставки этого года. Выставочные стенды в общей стоимости затрат заказчика, как правило, стоят больше, чем цены организатора. Рентабельность имеет тенденцию оставаться вполне здоровой и последовательной из года в год.
Что в этом плохого? Тут есть проблема, но есть и возможность. Как я понимаю, проблема заключается в медленно спускающей шине, а не внезапном разрыве колеса на шоссе.
Некоторые успешные выставки в США появились из B2B медиа-групп, которые и сегодня продолжают предлагать свои медиа-услуги. Но многие из них, похоже, уже ищут варианты как можно быстрее избавиться от публикаций и даже цифровых медиа, что должно служить предупредительным сигналом всей нашей отрасли.
B2B издателям пришлось заново перестраиваться и терять миллиарды долларов доходов от рекламы из-за альтернатив, подобных Google AdWords. Кроме того, разве кто-то считал недавнее приобретение Microsoft сети LinkedIn, тщательно рассчитанным шагом в наше окружение?
Давайте также рассмотрим некоторые из основных тенденций, которые должны вызывать обеспокоенность. Данные в отрасли свидетельствуют о том, что средний размер стенда на самом деле в долгосрочной перспективе снижается, и это факт, часто прикрытый ростом цен. Выставочная индустрия, похоже, еще держится за счет слияния с сопутствующими мероприятиями второго уровня, так что вполне вероятно отрасль в целом доходы теряет, пусть даже крупные, мощные выставки еще страдают не так сильно.
А вот поведение покупателей изменилось кардинально. Точно так же, как их опыт в качестве клиентов Amazon или Netflix, участники приветствуют и действительно ожидают более персонализированного интерфейса на выставках через каналы, которые отражают взаимодействие с услугой/продуктом/брендом/компанией и предлагают расширенные возможности ознакомления и взаимодействия с экспонентами и другими посетителями.
Поставщики тратят львиную долю своих маркетинговых бюджетов на интернет, как в поддержку своего собственного веб-присутствия, так и в отношении маркетинга третьих сторон. Зато все закупщики и всегда используют Интернет, чтобы ознакомиться с продукцией. Выставка является всего лишь одной из точек продаж на любом вертикальном рынке, и организаторам приходится выискивать новые стимулы, чтобы заполучить нужных посетителей в нужном количестве.
Здесь нет ничего нового. Как давно мы слышим слова «цифровой» и «данные»? Да мы все пользуемся цифрой — разве электронная почта не является ключевым инструментом привлечения посетителя? Мы также используем социальные медиа для продвижения наших выставок, не так ли? У всех нас есть базы данных об участниках мероприятий и целые досье на перспективных экспонентов. Неужели мы не можем просто продолжать делать то, что всегда и делали? Нет, не можем.
Давайте посмотрим правде в глаза, организаторы выставки хороши в организации выставок, но не в создании онлайновых новшеств или привлечении потенциальных клиентов — это совершенно разные наборы навыков. И это надо менять.
Вот в чем проблема, и... возможность:
Во-первых, сделать более легкими условия совершения закупок для посетителей/байеров выставок. Нам нужно помочь посетителям/байреам определить/найти подходящих поставщиков. Когда в последний раз вы, как потребитель, принимали решение о крупной покупке, блуждая по гигантскому торговому центру?
Во-вторых, почти всем нашим экспонентам гораздо труднее продавать свои собственные продукты, чем нам, как организаторам, продавать стенды. Давайте поможем поставщикам выставлять свои предложения/продукты перед байерами, когда те ищут что купить, как во время самого очного мероприятия, так и в любое другое время года.
В-третьих, рынки, которые мы обслуживаем, по-прежнему полагаются на нас, и мы можем вознаградить их доверие, предлагая дополнительные прирастающие пути укрепления взаимосвязей с существующими покупателями/поставщиками и предоставляя доступ к квалифицированным поставщикам и потенциальным клиентам.
Как это сделать? Цифрой и данными. Цифровые технологии — способ войти в контакт и оставаться на связи, после того, как последний стенд демонтирован до следующей выставки. А данные выдают критерии искомого объекта и оценивают источники и потенциальных клиентов, как для байеров, так и для продавцов.
