Какими видят посетители выставки, конгрессы, форумы и конференции? Как привлечь внимание участников? Какова роль эмоций, которые переживают делегаты и экспоненты? Ответы на эти вопросы нашли специалисты в области нейротехнологий международной компании GRS Research & Strategy.
GRS Research and Strategy специализируется на проведении научных исследований в области выставочного бизнеса. Вместе с «Лабораторией поведения и мозга» Исследовательского центра нейромаркетинга при Миланском университете современных языков (IULM) под руководством профессора Винченцо Руссо они разработали технологию нейромаркетинга для выставок.
Эмоциональные машины, которые думают
Цель исследования заключалась в том, чтобы понять, какие составляющие элементы клиентского опыта становятся основными для посетителя.
Оказалось, что ключевым элементом выставки являются впечатления. Переживания и эмоции каждого посетителя — основной фактор, который показывает, доволен ли клиент мероприятием и станет ли он постоянным посетителем.
Как правило, люди приходят на выставки с определенной целью — получить информацию и совершить покупку, а также:
Весь этот комплекс задач фактически приводит человека в стрессовое состояние. При этом основой всех стимулов, воздействующих на посетителя выставки, лежит так называемый human touch — назовем это понятие «человеческим фактором»:
Все эти аспекты обусловлены окружающей средой, в которой вы находитесь. При этом она должна постоянно меняться, взаимодействуя с человеческим фактором, который является движущей силой «психофизического благополучия» посетителей, экспонентов и покупателей.
Когда мы решаем попробовать образцы на стенде, поговорить с представителями на стенде — то есть развить наши отношения с продуктом и компанией — наш выбор зачастую является результатом процессов, где эмоции играют очень важную роль, в то время как рациональность отступает на задний план.
Чтобы продукт оказал должное воздействие на покупателя, необходимо использовать эмоции, а для того, чтобы предсказать успех работы стенда или участие в выставке, необходимо оценить интенсивность эмоционального участия и характер связанных с ним эмоций у посетителей.
Как проводились исследования GRS и IULM
Во время исследований специалисты GRS и IULM использовали электроэнцефалограммы (EEG) и измеряли возбуждение определенных областей мозга. Если посетитель или покупатель видит объект, то машина обнаруживает некоторую активность в правой префронтальной области, и эта реакция будет иметь отрицательное значение.
Напротив, реакция в левой области мозга будет доказательством положительных эмоций. Кроме того, во время эксперимента использовался специальный браслет для проверки уровня эмоций (Shimmer bracelet). С помощью ай-трекера был сделан анализ и выявлены объекты, активировавшие эмоции в определенный момент (eye-tracker glasses).
Стремление измерять бессознательные аспекты часто вызывает недоумение и недоверие. Так как исследователи пытаются количественно оценить реакции, которые человек не осознает, это можно воспринимать как форму манипуляции.
Исследование помогло выявить факторы положительных эмоций, которые воспринимаются посетителями на бессознательном уровне, с целью:
В рамках исследования были проанализированы действия посетителей выставки, вызванные определенными нейронными импульсами — визуальным восприятием, обонянием и раздражителями, такими как цвет, свет, люди и др. Это позволило создать карту наиболее важных элементов, способных активировать опыт посетителя по схеме «бизнес + взаимодействие + знания».
Результаты показали, что обогащение сенсорных элементов в ненасыщенных каналах, в данном случае отвечающих за реакцию на запахи, освещение и музыку, значительно повысило коэффициент вовлеченности посетителей.
Однако на реакцию участников события повлияла не только атмосфера, но и бренд выставки. Фактически, все происходящее связывалось с четкими согласованными действиями. Поэтому организаторы выставок должны учитывать элементы психофизического воздействия. Например, для организации продовольственной выставки нужен свой подход, а для экспозиции специализированной техники — другой.
Основные результаты при замерах различий в эмоциональном фоне в разные дни работы выставки, в понедельник и вторник. Первый день был проанализирован по принципу «как есть», а на второй день были изменены освещение, цвета, музыка, добавлены другие запахи.
Для эксперимента выбрали четыре стенда. На графике мы видим, как изменяется восприятие после корректировки сенсорных показателей: данные за понедельник обозначены синим столбцом, за вторник — оранжевым.
В ходе исследования специалисты измеряли уровень движения волн головного мозга и оценивали уровень раздражения, разочарования, вызванный отрицательным фоном. Разочарование зафиксировано на уровне −15%. Однако видно, что приобретенный опыт не расстраивает посетителей, что объясняется готовностью людей к взаимодействию.
Также оценивая влияние эмоционального воздействия на человека, проводили анализ изменений в кожном покрове: показатели увеличились на 100%. Сенсорное обогащение повлияло на возбуждение, желание сотрудничать и вести бизнес.
Полученные результаты описаны в исследованиях по нейробиологии и структуре мозга — эмоции вызывают модуляцию стабилизации воспоминаний.
Взаимосвязь воспоминаний и намерения сделать покупку является ключевым фактором для мероприятия, так как бренд / продукт становится узнаваемым. Именно поэтому продукты популярных брендов покупаются быстрее, чем малоизвестные марки.
Результаты запоминания до и после сенсорного обогащения впечатляют:
Покупатели, участвовавшие в тесте в понедельник, не стали принимать решение, так как хотели обдумать варианты. Лишь немногие из респондентов вспоминают, что были и на других трех стендах.
Во вторник, после сенсорного обогащения, покупатели были настолько вовлечены в процесс, что не просто сразу принимали решение, но упоминали и другие стенды — то есть объем запоминаемой информации существенно увеличивался.
Результаты работы превзошли все ожидания исследователей. Теперь операторы могут быть уверены, что внедряя новые технологии влияния на клиента во время выставки, повышая свое «мастерство», будут вызывать у посетителей только положительные эмоции. Это перестает быть экспериментом, а становится уже доказанным фактом. Посещение любого мероприятия всегда связано со сложным спектром эмоций, но анализируя осознанные и неосознанные действия, важно помнить, что основой любого делового события является создание комфортной эмоциональной среды.
По материалам exhibitionworld.co.uk.
