Организаторы выставок и планировщики встреч стремятся обеспечить участников и экспонентов навыками, которые обеспечат выгодные предложения и будут незабываемыми.

Исторически сложилось так, что мероприятия разрабатывались на основе понимания самими организаторами того, в чем нуждаются посетители, но в последние годы некоторые организаторы перевернули это представление с ног на голову.

Грег Богэ, вице-президент Maritz Global Events, считает, что надо подумать о мероприятиях по-другому и спланировать их с точки зрения посетителей. «Представьте себя на месте ваших гостей, - говорит Богэ. «Серьезно подумайте о том, как проходят весь процесс ваши посетители, и определите области улучшения и повышения отдачи».

Ли Лонг, руководитель отдела маркетинга в агентстве XD, повторила мысли Боге. «Планирование познания, имея в виду посетителей - это на самом деле тренировка сопереживания», - пояснила Лонг. «Организаторы выставок должны учитывать в любой точке взаимодействия - что здесь абсолютно необходимо для аудитории? Что может их расстроить?»

Она продолжила: «После того, как вы это поймете, вы можете перейти к тому, что хотят посетители. Что будет для них особенно впечатляющим? Что побудило бы их к эмоциональному отклику? Вот где вы начнете находить пресловутые «вау» моменты».

Богэ определил планирование познания как намеренное создание событий и применение методологий планирования для достижения чисто личных и запоминающихся событий, которые разворачиваются с течением времени. Он говорит, что работает принцип: «Время - это валюта познания».

«Люди обычно не тратят свое время просто так», - сказал Богэ. «Если им нравится что-то, они остаются; если нет - они уйдут».

Пока что использование планирования познания во всей отрасли неоднозначно, лишь некоторые выставки подходят к нему с большим намерением, чем другие. «Те, кто стремится к этому намеренно, вероятно, получают больший эффект», - добавил Богэ.

Фактически, преимущества для организаторов выставок, которые берут на себя процесс планирования познания, многочисленны и включают в себя большее влияние, более продолжительный процесс до и после события, расширение охвата мероприятия и продление общего присутствия посетителей.

Для организаторов выставок, готовых начать намеренный процесс планирования познания, рекомендуется разделить процесс на четыре этапа и ответить на четыре ключевых вопроса, заданных автором и идеологом Jeanne Liedtka: Что есть? Что если? Что удивляет? Что работает?

Согласно Богэ, исследование текущего состояния (что есть) имеет решающее значение для выявления того, что ищут посетители, с глубоким пониманием мнения посетителя, как важной части планирования познания выставок.

«После того, как вы провели текущий обзор состояния - что хорошо, плохо, нужно исправить, улучшить - вы можете определить возможности для нового дизайна (что, если), - объяснил Богэ.

Он изложил три лучшие практики, чтобы установить ценный набор критериев проектирования познания:

• Углубление понимания
• Выработка четкого набора бизнес результатов
• Создание четкого набора впечатлений посетителей: с чем вы хотите, чтобы люди уходили, что вы хотите, чтобы они извлекли из выставки и как они это будут описывать?

Агентство XD работает с клиентами по пятиэтапному процессу, чтобы разработать наиболее подходящую и привлекательную коммуникационную платформу.

Джоэл Рауш, исполнительный креативный директор и стратег XD Agency, рассказал о процессе большого технологического события SAP, SAPPHIRE NOW.

«Мы приняли бренд SAP, бизнес-цели и уроки предыдущих конференций, чтобы усовершенствовать поездку посетителя, работая с сестринскими агентствами, компанией CMO и другими компаниями для разработки и уточнения ключевых посылов, а затем и концепций взаимодействия», - сказал Рауш.

Основной целью было подчеркнуть, что SAP является лидером отрасли и новатором, а также запустить новую систему SAP Leonardo.

«Полученный в результате опыт SAP Live Business Zone превысил ожидания участников, - сказал Рауш. «Благодаря практическим занятиям были выработаны не только ключевые тезисы, рядом были все эксперты для решения любых вопросов, которые могут возникнуть у участников».

Он продолжил: «Участники разработали более глубокое понимание бренда SAP, SAP Leonardo, лидирующую позицию SAP и портфеля бизнес-решений, и (смогли) получить ответы на свои вопросы оптимизированным, интуитивным и привлекательным образом».

В более широком плане организаторы должны понимать, что аудитория событий не является однородной и что процесс проектирования познания должен охватывать это понятие, предупредила Лонг.

«Дайте своим участникам возможность сформировать свое собственное восприятие, чтобы они могли использовать способы, которые лучше всего подходят им как личности», - объяснила Лонг.

Она продолжила: «Например, это может означать предложение для участников разнообразных треков на выбор, выделяя время на повторное посещение интересующей области или предлагая различные форматы доставки контента, включая основные сессии, небольшие групповые дискуссии, семинары и мастер-классы».

Это также включает в себя передачу одной и той же информации различными способами, так что кинестетики могут получить настоящий практический опыт, в то время как те, кто предпочитает читать или слышать информацию, получают тот вариант, который им доступен, добавила Лонг.

После выработки нового восприятия организаторы выставок могут использовать лояльность как единое измерение. Сколько людей возвращается? Сколько людей отказывается? Хорошо это или плохо?

«Есть много показателей, которые вы могли бы использовать для измерения работоспособности нового опыта и создания индикаторов множества этих показателей», - сказал Брог.

Определяя конкретные впечатления посетителей и результаты бизнеса, организаторы выставок могут создать основу для проектирования восприятия, которое пронизывает всю поездку на выставку.

По материалам TSNN