БУДУЩЕЕ ВЫСТАВОК, ЧАСТЬ I

Дэвид Стивенс, директор по глобальным мероприятиям и маркетингу в Alation, немало знает о планировании мероприятий. Поэтому, когда Alation недавно оценивала возможность покупки стенда на выставке в Калифорнии в ноябре этого года, его интуиция сработала. Не было никаких резервных планов на случай неожиданного всплеска COVID-19 или отмены из-за других обстоятельств. Цифровой компонент не упоминался, потому что его нет. Когда он настаивал на непредвиденных обстоятельствах, Стивенсу сказали, что группа учтет их, если придется.

«Слишком высокомерно считать, что события вернулись», - сказал Стивенс. «Они довольно легкомысленно относятся к этому. Как будто организаторы выставок не научились ничему».

По словам Стивенса, оптимизм не должен заменять меры предосторожности. При планировании выставок и конференций все может пойти и часто происходит не так. COVID - не первый и не последний разрушитель. Но отключение событий, вызванное пандемией, дало возможность перезагрузить и оценить новые возможности и опыт, ускорив процесс потенциальной адаптации к будущему в сочетании с технологическими достижениями.

Как показывает возвращение выставки World of Concrete, мы являемся свидетелями первой части длинного эндшпиля. Собираются ли участники вернуться в новый дивный мир? Открыли ли организаторы новые возможности для взаимодействия? Как вопрошает Стивенс, научилась ли отрасль в целом хоть чему-нибудь?

Мы опросили около десятка профессионалов в области мероприятий, которые будущего не видят, но могут сделать обоснованные предположения о том, куда идут выставки. Одно можно сказать наверняка: «Следующие от 3 до 18 месяцев будут очень увлекательным временем», - сказал Сэм Липпман , президент и основатель Lippman Connects, который организовал образовательную сессию на эту самую тему во время открытия саммита Business, Design & Strategy Summit в июне.

Вот кое-что из того, что мы обнаружили.

Некоторые события изменятся мало

По прогнозам Липпмана, мода, ювелирные изделия и другие отрасли, которые полагаются на тактильные ощущения и предназначены для оптовых заказов, будут напоминать свои аналоги 2019 года. JKS, например, вносит лишь скромные изменения в свою выставочную площадку и оформление для своего августовского мероприятия в Лас-Вегасе.

«Если вы занимаетесь торговыми площадками и у вас есть лояльные кадры покупателей и продавцов, возвращение к физическому воплощению без особых изменений, вероятно, будет хорошим делом», - сказал Липпман.

Некоторые выставки будут нестандартными.

Карл Энтони, управляющий редактор Automoblog and AutoVision News, уже видит, что автосалоны расширяют свои горизонты как в прямом, так и в переносном смысле. Не все посетители будут иметь одинаковый уровень комфорта при большом скоплении людей, что, по словам Энтони, заставляет крупные шоу в Чикаго и Детройте переключить передачи.

«Одна из идей - переместить часть автосалона на улицу, чтобы посетители могли просматривать дисплеи, кататься на новых автомобилях и даже наслаждаться музыкой и едой», - предложил Энтони. Небольшие традиционные шоу могут придерживаться статус-кво, чтобы придать импульс возврата к обычному бизнесу.

Опыт будет и должен быть фактором.

«Интенциональность» - так продюсер международных мероприятий Мелисса Парк подытожила, что нужно добавить в будущем. «Прошлые выставки с формочками для печенья никуда не годятся», - сказала она. Она сказала, что тематические дни позволят экспонентам отточить целевую аудиторию, а организаторам мероприятий продемонстрировать, что их шоу не для всех без разбора.

«Такой подход к маркетингу выставок, ориентированный на «качество, а не количество», продемонстрирует, как бренд ставит на первое место посетителя (а не себя), и приведет к лучшей эмоциональной связи между покупателем и брендом», - пояснила Пак.

Стивенс соглашается, что сейчас самое время попробовать что-то новое, отчасти потому, что посетители будут так рады просто снова побывать на живом мероприятии. «Бросьте кости», - подбадривает он. «Давайте поэкспериментируем и посмотрим, что получится. Мы вступаем в эпоху возможностей и всепрощения».

Толпы будут меньше, но, может быть, и лучше.

Мы знаем, что деловые поездки отстают и до 2024 года могут не достичь уровня, предшествующего пандемии. Возможно, это не самое худшее в мире для организаторов выставок, которым, по мнению некоторых, следует пересмотреть свои отчеты по ряду причин.

«Сокращение число участников вовсе не обязательно означает более слабое событие для заинтересованных сторон; вместо этого это вполне может оказаться на самом деле преимуществом» - сказал Мэтью Funge, управляющий директор и основатель Your Stand Builder, базирующейся в Лондоне компании, объединяющей виртуальные и физические выставки. Теория состоит в том, что те, кто все же поедет на шоу, с большей вероятностью подпишут сделки, чем выжидающий посетитель.

Липман добавил: «Организаторам придется перестать говорить, что мое шоу на 10% больше - это гонка вооружений без победителей».

Выставки станут более региональными

Джоди Райхштадт, специалист по маркетингу мероприятий американского банка, не убеждена, мягко говоря, в том, что организаторы выставок действительно изменили свое мышление. Но об упомянутых выше изменениях в привычках путешествий мало что можно сказать. По ее словам, если посетители не придут на шоу, многие компании приведут шоу к ним.

«Я предсказываю небольшие региональные конференции, по крайней мере, на пару лет, потому что они позволят посетителям «чувствовать себя безопаснее», а нетворкинг станет еще более привлекательным», - сказал Рейхштадт из Сент-Поле, штат Миннесота.

Run Show USA, например, в следующем году совершит налет с выставками в Бостон и Чикаго, полностью ожидая привлечения участников из близлежащих географических регионов.

Персонал изменится.

По прогнозам Фунге, так же, как посетители будут приезжать с коротких расстояний, компании по организации мероприятий (многие из которых резко сократились во время пандемии) будут искать местных подрядчиков. GES, Soundings и Informa входят в число компаний, наиболее активно готовящихся к новому способу укомплектования мероприятий персоналом. Фунге сразу же отмечает, что выход на местный рынок позволяет организаторам сократить поездки и риски для здоровья и, безусловно, дешевле, чем вылет целой роты рабочих.

«Просить застройщика выставки производить в своей мастерской, а затем перевозить материалы по стране, просто не будет столь же эффективным и возможным, как это было раньше», - сказал Фунге. «Заметный сдвиг в сторону работы с поставщиками «на местах» обязательно станет очевидным по мере того, как физические бизнес-события постепенно возвратятся».

Некоторые события уйдут

Бен Чодор, президент Intrado Digital Media, рад видеть, что все больше компаний, занимающихся организацией мероприятий, экспериментируют, как Salesforce с Dreamforce. Как правило, гигантское шоу привлекает более 100000 человек в Сан-Франциско, но в сентябре этого года выставка будет следовать модели «централизованной координации». Хотя Калифорния останется базой для многих участников, физические локации будут также в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Все они будут подключены виртуально, а также будет доступен только онлайн-контент.

«Как нам объединить несколько мест одновременно?» - спросил Чодор. «На самом деле никто не знает, каково будущее. Все, что мы знаем, это две эти аудитории, и иногда они будут смешиваться. Но, в конце концов, королем будет контент».

Во второй части мы подробнее рассмотрим техническую сторону великого сдвига на выставках, с большим количеством идей от Чодора и других.

TSNN