Дэвид Стивенс, директор по глобальным мероприятиям и маркетингу в Alation, немало знает о планировании мероприятий. Поэтому, когда Alation недавно оценивала возможность покупки стенда на выставке в Калифорнии в ноябре этого года, его интуиция сработала. Не было никаких резервных планов на случай неожиданного всплеска COVID-19 или отмены из-за других обстоятельств. Цифровой компонент не упоминался, потому что его нет. Когда он настаивал на непредвиденных обстоятельствах, Стивенсу сказали, что группа учтет их, если придется.
По словам Стивенса, оптимизм не должен заменять меры предосторожности. При планировании выставок и конференций все может пойти и часто происходит не так. COVID - не первый и не последний разрушитель. Но отключение событий, вызванное пандемией, дало возможность перезагрузить и оценить новые возможности и опыт, ускорив процесс потенциальной адаптации к будущему в сочетании с технологическими достижениями.
Как показывает возвращение выставки World of Concrete, мы являемся свидетелями первой части длинного эндшпиля. Собираются ли участники вернуться в новый дивный мир? Открыли ли организаторы новые возможности для взаимодействия? Как вопрошает Стивенс, научилась ли отрасль в целом хоть чему-нибудь?
Мы опросили около десятка профессионалов в области мероприятий, которые будущего не видят, но могут сделать обоснованные предположения о том, куда идут выставки. Одно можно сказать наверняка: «Следующие от 3 до 18 месяцев будут очень увлекательным временем», - сказал Сэм Липпман , президент и основатель Lippman Connects, который организовал образовательную сессию на эту самую тему во время открытия саммита Business, Design & Strategy Summit в июне.
Вот кое-что из того, что мы обнаружили.
Некоторые события изменятся мало
По прогнозам Липпмана, мода, ювелирные изделия и другие отрасли, которые полагаются на тактильные ощущения и предназначены для оптовых заказов, будут напоминать свои аналоги 2019 года. JKS, например, вносит лишь скромные изменения в свою выставочную площадку и оформление для своего августовского мероприятия в Лас-Вегасе.
Некоторые выставки будут нестандартными.
Карл Энтони, управляющий редактор Automoblog and AutoVision News, уже видит, что автосалоны расширяют свои горизонты как в прямом, так и в переносном смысле. Не все посетители будут иметь одинаковый уровень комфорта при большом скоплении людей, что, по словам Энтони, заставляет крупные шоу в Чикаго и Детройте переключить передачи.
Опыт будет и должен быть фактором.
«Такой подход к маркетингу выставок, ориентированный на «качество, а не количество», продемонстрирует, как бренд ставит на первое место посетителя (а не себя), и приведет к лучшей эмоциональной связи между покупателем и брендом», - пояснила Пак.
Стивенс соглашается, что сейчас самое время попробовать что-то новое, отчасти потому, что посетители будут так рады просто снова побывать на живом мероприятии. «Бросьте кости», - подбадривает он. «Давайте поэкспериментируем и посмотрим, что получится. Мы вступаем в эпоху возможностей и всепрощения».
Толпы будут меньше, но, может быть, и лучше.
Мы знаем, что деловые поездки отстают и до 2024 года могут не достичь уровня, предшествующего пандемии. Возможно, это не самое худшее в мире для организаторов выставок, которым, по мнению некоторых, следует пересмотреть свои отчеты по ряду причин.
«Сокращение число участников вовсе не обязательно означает более слабое событие для заинтересованных сторон; вместо этого это вполне может оказаться на самом деле преимуществом» - сказал Мэтью Funge, управляющий директор и основатель Your Stand Builder, базирующейся в Лондоне компании, объединяющей виртуальные и физические выставки. Теория состоит в том, что те, кто все же поедет на шоу, с большей вероятностью подпишут сделки, чем выжидающий посетитель.
Выставки станут более региональными
Джоди Райхштадт, специалист по маркетингу мероприятий американского банка, не убеждена, мягко говоря, в том, что организаторы выставок действительно изменили свое мышление. Но об упомянутых выше изменениях в привычках путешествий мало что можно сказать. По ее словам, если посетители не придут на шоу, многие компании приведут шоу к ним.
Run Show USA, например, в следующем году совершит налет с выставками в Бостон и Чикаго, полностью ожидая привлечения участников из близлежащих географических регионов.
Персонал изменится.
По прогнозам Фунге, так же, как посетители будут приезжать с коротких расстояний, компании по организации мероприятий (многие из которых резко сократились во время пандемии) будут искать местных подрядчиков. GES, Soundings и Informa входят в число компаний, наиболее активно готовящихся к новому способу укомплектования мероприятий персоналом. Фунге сразу же отмечает, что выход на местный рынок позволяет организаторам сократить поездки и риски для здоровья и, безусловно, дешевле, чем вылет целой роты рабочих.
Некоторые события уйдут
Бен Чодор, президент Intrado Digital Media, рад видеть, что все больше компаний, занимающихся организацией мероприятий, экспериментируют, как Salesforce с Dreamforce. Как правило, гигантское шоу привлекает более 100000 человек в Сан-Франциско, но в сентябре этого года выставка будет следовать модели «централизованной координации». Хотя Калифорния останется базой для многих участников, физические локации будут также в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Все они будут подключены виртуально, а также будет доступен только онлайн-контент.
Во второй части мы подробнее рассмотрим техническую сторону великого сдвига на выставках, с большим количеством идей от Чодора и других.
TSNN
