Пандемия ударила практически по всему российскому бизнесу — особенно, по event-индустрии. Со слов президента Торгово-промышленной палаты России, Сергея Катырина, в 2020 году конгрессно-выставочная деятельность РФ практически остановилась — 70% компаний понесли огромные убытки, а 10% — полностью закрылись.
О том, как в этот период работали организаторы выставок, а также какие маркетинговые инструменты для привлечения посетителей особенно эффективны сейчас, в 2024 году, рассказала маркетолог Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Анастасия Кириченко.
В допандемийный период посещаемость наших выставок достигала 30 000 посетителей. В первый год пандемии этот показатель по понятным причинам упал практически втрое и к нам пришли не более 13 000 участников. Но даже после отмены связанных с Covid-19 ограничений, к 2023 году показатель посещаемости не вернулся к допандемийным цифрам, причем почти по всем выставкам. В прошлом году наше мероприятие посетили 20 000 специалистов. Но на это есть и объективные причины.
Например, изменилась общая ситуация на рынке, где многие федеральные сети стали поглощать более мелких закупщиков — которые также были нашими посетителями. При этом важно отметить, что качественный состав посетителей остается на высоком уровне: 95% посетителей являются ЛПР в своих компаниях.
Еще один тренд, влияющий на количество посетителей, — это то, что компании стали оптимизировать расходы на командировки. И вместо большой делегации на выставку теперь приезжают самые заинтересованные менеджеры или даже сам руководитель. То есть, количественно мы видим снижение, но качество посетительской аудитории при этом растет и посещают мероприятие только заинтересованные в реальных закупках специалисты.
За это время мы испробовали множество маркетинговых стратегий и в итоге нашли для себя максимально эффективный набор для увеличения посетителей наших выставок.
Когда в РФ объявили локдаун, бизнес начал переходить на digital-каналы. Этот тренд наблюдался и раньше, но заметно ускорился именно с приходом пандемии, что заставило многие компании пересмотреть свои маркетинговые стратегии.
Во-первых, избыток рекламы развил у пользователей «рекламную слепоту». Люди чаще игнорировали объявления, поэтому вместо привычных 2-3 «касаний» приходилось делать по 10-12. Во-вторых, из-за высокого спроса на digital-рекламу, цены на этот инструмент сильно выросли.
Кроме того, повысилась и насмотренность самих пользователей. Обычные сообщения о преимуществах продукта уже меньше цепляли аудиторию — и бизнесу приходилось искать новые, более креативные способы «достучаться» до пользователей. Особенно в сегменте производства продуктов питания, где в месяц могли появляться десятки новых компаний.
Учитывая эти и другие изменения рынка, мы сформировали собственную формулу коммуникации с пользователями, в которую входят следующие инструменты:
Кроме привлечения новых участников, этот канал помогает рассказать о WorldFood Moscow всему рынку — о наших преимуществах, возможностях и выгодах для посетителей.
Также мы используем собственные вебинары и мастер-классы, которые вызывают дополнительный интерес у нашей аудитории.
В первую очередь, нужно решить базовые организационные моменты. При этом, важно позаботится и об удобстве посетителей — упростить систему регистрации, составить программу, организовать зоны отдыха и т.д. Чем посетителям будет комфортнее, тем больше времени они проведут на ивенте — а это значительно повысит лояльность к продукту.
