Важная роль контент-маркетинга в событийном маркетинге

Если у вашего мероприятия есть блог, вы занимаетесь контент-маркетингом. Канал социальной сети? И снова контент-маркетинг. Электронный бюллетень? Вы догадались — и тут контент-маркетинг. Независимо от того, называют ли организаторы это «контент-маркетингом» или нет, многие используют тактику контент-маркетинга для продвижения своих мероприятий.

Контент-маркетинг может повысить узнаваемость бренда, поддерживать связь и взаимодействие с аудиторией в перерывах между событиями и оказывать поддержку, чтобы помочь посетителям «обосновать» перед руководством свое участие в мероприятии.

Со временем хорошо удачный контент-маркетинг может подтолкнуть принятие решений потенциальными посетителями или экспонентами стать покупателями. Вот некоторые идеи для того, чтобы ваши рекламные маркетинговые усилия стали официальной маркетинговой стратегией:

Шаг 1: Полностью распишите стратегию контент-маркетинга с достигаемыми целями

Из года в год исследования, проведенные Институтом контент-маркетинга (Content Marketing Institute), показывают, что B2B-маркетологи с расписанной контент-стратегией имеют лучшие результаты.

«Обдумывание деятельности до, во время и после вашего мероприятия для создания общего контента или соответствующей истории мероприятия может помочь в разработке стратегии контента», — говорит Сара Себастьян, креативный директор и владелец Rose Gold Collective, добавив: «Думайте о своем событии как о продукте, и станет очевидной необходимость создания стратегии пользовательского контента».

Шаг 2: проводите как можно больше маркетинговой подготовки перед мероприятием

Derek DeVries, цифровой стратег из Lambert, Edwards & Associates, который осуществляет контент-маркетинг для различных мероприятий, включая Североамериканскую международную выставку автомобилей (NAIAS) объясняет:

«Заблаговременно составьте списки соответствующих хэштегов и логинов социальных сетей, чтобы не искать по ходу нужную информацию для включения и выяснять, какие авторитеты будут присутствовать на этом мероприятии и искать способы их привлечения... Также планируйте контент перед событием, чтобы сосредоточиться только на обновлениях в ходе мероприятия. Подумайте об опыте посетителей: какую информацию они найдут полезной, и как вы сможете ее предоставить?»

Перед NAIAS команда DeVries готовит сообщения в социальных сетях с подробной информацией, включая карту выставочного зала или график пресс-мероприятий; их рассылка хорошо работает потому, что ценна для посетителей именно на тот момент.

Действительно, предсобытийный контент является важным компонентом контент-маркетинга событий. Чтобы контент-маркетинг работал, организаторы выставки должны рекламировать и одновременно предоставлять выгодные предложения.

«Создайте предвыставочные видеоролики, которые включают контент бренда в привлекательном виде, чтобы ваши гости настроились (и) постепенно огласите специальных докладчиков в серию», — предложил Себастьян.

По словам Кэти МакФиллипс, вице-президента по маркетингу CMI, маркетинговый центр Content Marketing World создает полезный и актуальный контент для своей аудитории на основе событий, треков, тем, категорий и докладчиков, поэтому его призывы к действию могут быть связаны с мероприятиями.

Шаг 3: создайте привлекательный пост-шоу контент

«После мероприятия мы перечитываем статьи, пересматриваем изображения, видео и многое другое, чтобы продвигать наше мероприятие в следующем году», — объясняет Макфиллипс, и добавляет: «Все это циклично повторяется, но мы всегда следим за таким уровнем контента, который продолжит развивать наши отношения с клиентами».

«Кроме того, люди, посещающие мероприятие, обычно ищут итоговый отчет, поэтому разные способы создания этого контента могут обеспечить отличные маркетинговые возможности», — добавил DeVries.

Тем не менее, контент-маркетинг не является «органичным» или «бесплатным». Платный контент может быть ключевым элементом большинства кампаний, включая рекламу в социальных сетях.

«Органический охват имеет тенденцию быть очень низким, и за такой короткий промежуток времени трудно привлечь внимание любой аудитории, поэтому в продвижение ваших публикаций нужно вложить рекламные доллары», — подчеркивает DeVries и продолжает: «Хорошей новостью является то, что реклама в социальных сетях недорогая и вы получите реальный органический всплеск за любое рекламное продвижение вашего контента».

Последний шаг: не бойтесь быть первопроходцем

Не забудьте проследить за последними средствами социальных сетей и определить, подходят ли какие-либо из них для вашего мероприятия.

«В январе 2016 года Facebook Live еще находился в стадии бета-тестирования, и мы получили ранний доступ к автошоу, — объяснил DeVries, — Прямые трансляции, которые мы делали, сработали очень хорошо. В том году большой толчок Facebook дал 360-градусный контент, поэтому мы купили недорогую камеру для 360-градусной съемки и наши подписчики погрузились в мероприятие полностью. Например, мы сделали 360 фотографий внутри концепт-каров, к которым даже пресса не имела доступа. Однако, если вы собираетесь использовать новые функции, сначала попрактикуйтесь в них».

В отличие от многих маркетинговых тактик, которые работают только в регистрационном цикле, контент-маркетинг — это круглогодичная работа. Чтобы получить максимальную отдачу от стратегии контента, организаторы должны вкладывать ресурсы в поддержку этих усилий постоянно.