Проведение выставки в новой стране означает прорыв между последовательным брендингом и адаптацией к местной культуре. Когда организаторы решают проводить свои мероприятия на международной арене, они должны пройти по канату между двумя противостоящими, но обоюдоважными силами.
С одной стороны, акцент делается на опыт. Это должно отличать организаторов друг от друга или делать конкретное шоу отличным от других. Цель состоит в том, чтобы закрепить образ — бренд — в сознании аудитории, спонсоров, экспонентов и общественности. Многие бренды используют опыт даже для создания эмоций, которые еще больше укрепляют их имидж.
С другой стороны, и это реальный факт, что аудитории во всем мире не являются взаимозаменяемыми. Чтобы привлечь посетителей, организаторы должны учитывать местные обычаи, предпочтения и культурные различия.
Как можно оставаться верным своему голосу, оставаясь актуальным и респектабельным для разных аудиторий?
Нарушение этого баланса часто называют глокализацией. И это вызов, с которым сталкивалась Международная ассоциация товарных знаков (INTA), когда она организовала свое ежегодное собрание 2017 года в Барселоне.
INTA — действительно глобальная организация, насчитывающая более 7200 членов из 191 страны. Штаб-квартира штаб-квартиры в Нью-Йорке и офисы в Брюсселе, Сантьяго, Шанхае, Сингапуре и Вашингтоне. Ассоциация проводит ежегодное собрание в разных местах ежегодно, за пределами США каждый третий год.
И даже INTA поняла, что она должна адаптировать свое Ежегодное собрание к месту проведения.
Чтобы помочь «glocalize» на встрече в Барселоне, компания FREEMAN поддержала INTA, помогая разработать стратегию INTA по методической адаптации своего события к этому новому месту, не упуская из виду свой бренд.
Определение возможностей
Планируя мероприятие в Барселоне, организаторы INTA выбрали из данных прошлых событий информацию о региональных различиях.
Когда INTA проводила предыдущие собрания в Европе, посещаемость из определенного региона росла почти на 50%. Состав участников состоял примерно на 40% из Европы, остальные из Азии, Африки, Ближнего Востока и США. Когда собрание проходило в Америке, отмечалось гораздо более сильное присутствие североамериканцев от 37 до 40%.
Были и другие региональные различия: например, европейцы меньше заботились о пребывании в гостинице-хозяине. Они также не реагировали на скидки раннего регистрационного сбора.
Чтобы создать последовательный опыт бренда,
Сохранение этого фокуса позволило INTA создать согласованный опыт бренда, независимо от местоположения.
Создание плана
Когда INTA разрабатывала свой план, организаторы предположили, что посетители оценивают возможности нетворкинга в ходе встреч, а также на запланированных образовательных сессиях.
Таким образом, организаторы старались не перегрузить график. Вместо этого они выделили достаточное количество времени для личных встреч, экскурсий и приемов.
Чтобы обслуживать мероприятие, они выбрали сочетание американских и местных поставщиков с глобальным и местным опытом. Это помогло обеспечить внутреннее представление о том, как местная аудитория может интерпретировать конкретные аспекты события, при этом предлагая надежную связь и материально-техническую поддержку с домом, что приводит к инновациям, эффективности времени и минимизации рисков.
Создание мероприятия
На фазе создания все объединяются. Планировщики реализуют проекты и концепции, запускают свои команды и используют опыт своих поставщиков.
Смысл в том, что местный колорит может (и должен) отходить от стереотипов.
Например, на Ежегодном собрании в Барселоне, участие танцоров Фламенко на каждой площадке мероприятия были бы тяжелым. Вместо этого посетители оценили местную еду, декор и развлечения, предлагаемые в смежных социальных мероприятиях. Кроме того, INTA сделала ежегодное собрание об опыте самой INTA: содержание, докладчики и темы. Это позволило использовать впечатляющий бренд, сохраняя при этом уважительное отношение к месту пребывания.
Оглядываясь назад
После мероприятия INTA и Freeman нашли время для его разбора пока идеи и размышления были еще свежими. Организаторы INTA выучили несколько ценных уроков, чтобы применить их к следующему мероприятию, в том числе:
Стратегия объединяет глобальные и местные приоритеты
Когда организаторы проводят свои мероприятия глобально, тщательная стратегия имеет решающее значение для поддержания сильной идентичности бренда, но и быть связанной с новыми международными рынками.
Но это не должно быть сложно. Начните сегодня, работая с вашими акцонерами, чтобы определить несколько ключевых факторов, которые должны оставаться едиными от места к месту. Они могут включать такие вещи, как брендинг, темы и т. д. Затем проанализируйте свои данные, чтобы определить, на кого в самом деле рассчитано ваше мероприятие, и пусть начнется подстройка! Вы можете настроить такие важные аспекты, как обмен сообщениями, образование и сетевые форматы, рекомендации по ужину и многое другое.
Внедрение стратегического планирования и дизайна предоставляет организаторам шоу дорожную карту успеха, которая может быть воспроизведена в любом новом месте. Результатом будет бренд, который является сильным, но гибким и совершенно незабываемым.
По материалам freeman.com
